Nederland bungelt met een gemiddelde van 134 gram onderaan de Europese lijstjes van dagelijkse groenteconsumptie. Dat is net iets meer dan de helft van de aanbevolen hoeveelheid van 250 gram per dag. Met een gloednieuwe consumentencampagne neemt HAK het voortouw om het maatschappelijke groenteconsumptieprobleem op een toegankelijke manier aan te pakken. Samen met de Hollandse chefkok Herman den Blijker laat HAK Nederland zien hoe elke maaltijd in het weekmenu ‘blij wordt met groenten en bonen erbij’. En zoals de consument dat gewend is: met een HAK-knipoog.
Over de redenen en barrières waarom mensen nog steeds niet voldoende groenten en peulvruchten eten is al veel onderzoek gedaan. Het varieert van ‘ik zit vast in een routine’, ‘ik weet niet hoe ik het lekker klaar moet maken’, tot ‘ik heb er onvoldoende tijd voor’. De nieuwe HAK-campagne laat op een inspirerende en luchtige wijze zien hoe makkelijk het is om herkenbare gerechten uit het bestaande weekmenu lekker te verrijken met groenten en/of peulvruchten.
“En dat is super eenvoudig en om blij van te worden”, zegt Nicole Freid, directeur Marketing en Innovatie. “Daarom haken we in op de wekelijkse maaltijdroutines van Nederland en laten we zien hoe makkelijk het is om de barrières te slechten die ertoe leiden dat we regelmatig te weinig (tot geen) groenten eten.”
Het weekmenu van Nederland
De routine van de consument bestaat uit een menu van slechts 6 tot 10 gerechten die regelmatig gegeten worden. Het weekmenu van de Nederlander is de afgelopen jaren overigens flink veranderd. Hoewel een AGV-maaltijd (aardappelen, groenten, vlees) nog in 80% van het Hollandse weekmenu te vinden is, zijn pasta (nr. 2; 62%) en salade (nr. 3; 60%) bezig met een opmars. Opvallend is ook de groei van de Mexicaanse maaltijd/wrap in ons wekelijkse eetpatroon; vooral bij jonge gezinnen is deze populair. Maar liefst 57% van hen eet elke twee weken minimaal 1x Mexicaans (bron voorgaande data: No Ties). Mexicaans is dan ook de snelst groeiende maaltijd in de supermarkt (bron: IRI).
Het zijn echter vaak deze nieuwe opkomende maaltijden die relatief minder groenten bevatten. Om die reden zijn in de campagne pasta, Mexicaanse gerechten en salades het herkenbare startpunt om snel en makkelijk nog even wat extra groenten en/of peulvruchten toe te voegen. Freid: “Onze populaire stazakken met groenten en bonen (onder meer linzen, kikkererwten, diverse schotels en saladeverrijkers) zijn daarvoor uitermate geschikt en passen perfect in de trend van ‘Het Nieuwe Eten’.” HAK hoopt dat iedereen op deze manier gestimuleerd wordt om zijn maaltijd uit het weekmenu op een makkelijke wijze te voorzien van (extra) groenten en/of bonen.
Populariseren in plaats van beleren
HAK, een participatie van NPM Capital, wil met de nieuwe campagne op een toegankelijke manier stimuleren meer groenten te eten. “We willen niet veranderen wat mensen eten en hun niet vertellen dat ze meer groenten en peulvruchten zouden moeten eten, want het belerende vingertje werkt niet. We zijn daarmee de afgelopen jaren helaas niet veel verder gekomen in Nederland; de dagelijkse groenteconsumptie blijft schommelen rond de 130/135 gram per dag. Dus wij kiezen voor een luchtige manier met lekkere, gezonde en kleurrijke oplossingen die aansluiten op de bestaande routine van het weekmenu én veel groenten en bonen bevatten. Op deze manier populariseren we het eten van meer groenten en peulvruchten.”
HAK laat zien dat ze voor elke maaltijd in het weekmenu een oplossing heeft, voor iedereen, of het nu een pasta is (‘Je pasta wordt blij met HAK erbij’) of een Mexicaanse wrap (‘Je wrap wordt blij met HAK erbij’). “We laten de breedte en variatie van ons assortiment zien. Daarnaast hebben we ook korte TV-commercials, online video’s en veel confrontatiemomenten op de winkelvloer gecreëerd die consumenten een duidelijk handelingsperspectief bieden: wat is het, hoe maak ik het lekker klaar en waar combineer ik het mee?”, aldus Freid.
Bekijk de nieuwe TV commercials hier
Lees ook ‘HAK voert als eerste in Nederland voedselkeuzelogo Nutri-Score’