Marktleider HAK zet sinds kort via gerichte campagnes en productinnovaties peulvruchten opnieuw op de kaart. Dat maakt niet alleen het merk, maar inmiddels de hele productcategorie groenteconserven relevanter voor bestaande en nieuwe gebruikers. Met een sterke toename van het marktaandeel van HAK als gevolg. Nicole Freid, Directeur Marketing & Innovatie bij HAK, doet uit de doeken hoe een van de grootste groente- en fruitverwerkende producenten in Europa aansluit op ‘het nieuwe eten’.
De categorie DKW - droge kruidenierswaren - waar de conserven van HAK in vallen groeit al jaren nauwelijks meer. Is dat niet lastig voor een onderneming met groeiambities?
“DKW is een verzamelnaam voor heel veel productcategorieën. Voor groenteconserven en HAK in het bijzonder liggen er juist meer kansen dan ooit. Doordat mensen steeds meer plantaardig gaan eten neemt de consumptie van groenten in alle vormen toe. Dat geldt in het bijzonder voor peulvruchten, die 25% van de categorie groenteconserven vertegenwoordigen en eigenlijk voornamelijk in pot of blik gekocht worden. Peulvruchten zijn op dit moment erg ‘hot’ omdat ze heel goed passen in een modern menu waarin mensen minder vlees en minder koolhydraten willen consumeren. De Gezondheidsraad en het Voedingscentrum zien bonen als iets dat je wekelijks op het menu zou moeten zetten omdat ze boordevol plantaardige eiwitten, vitaminen, aminozuren en vezels zitten. De omzet van verschillende bonensoorten is de afgelopen periode dan ook fors gestegen: de omzet in de supermarkten gaat richting double digit groei en HAK groeit als marktleider en aanjager hiervan nog harder met 15%. Met een sterk groeiend marktaandeel van 35% binnen peulvruchten pakt dit voor ons heel goed uit. En er ligt nog heel veel meer in het verschiet. Ik denk dat binnen nu en vijf jaar het aandeel van bonen in de categorie groenteconserven wel 40% is.”
HAK innoveert ook met verpakkingen. Is dat een deel van het succes?
“Onze bestaande consumenten zijn nog steeds sterk gehecht aan de iconische glazen pot. Voor hen staat HAK nog steeds voor Hollands, lokaal en vertrouwd – begrippen die weer aan relevantie winnen. Nieuwe, vaak jongere consumenten worden echter juist aangetrokken door nieuwe verpakkingsvormen. Voor deze doelgroep bieden we onze conserven sinds enige tijd in een zogenaamde stazak aan die een meer moderne uitstraling heeft. Daarnaast geeft de speciale garing in de zak een lekkere stevige bite en biedt deze verpakking extra gebruiksgemak omdat er maar weinig vocht in zit. De bonen zijn zo te gebruiken in een salade of in een eenpansgerecht zonder ze af te gieten. Dat sluit goed aan bij de manier waarop jonge, bewust levende consumenten eten.”
Welke rol speelt jullie campagne met Herman den Blijker in het succes?
“De ‘bonen erbij’ campagne met Herman is een schot in de roos. Deels vanwege zijn autoriteit in combinatie met een oer-Hollandse uitstraling die heel goed bij ons merk past, maar deels ook omdat we goed onderzocht hebben hoe we de campagne moesten insteken. Nederlanders blijken graag vast te houden aan een bepaalde menuroutine en vinden het moeilijk om ineens geheel nieuwe gerechten te maken. Daarnaast weten veel Nederlanders nog niet hoe je lekker bonen kunt eten. Ze hebben werkelijk geen idee. Zo ontstond het ‘bonen erbij’ idee: je hoeft het vaste weekmenu niet totaal om te gooien, maar je kunt bestaande gerechten wél rijker, voedzamer en gevarieerder maken met bonen erbij. En dat blijkt aan te slaan. Toegankelijke dagelijkse inspiratie dus. We zijn met deze succesvolle campagne de belangrijkste driver achter de categoriegroei.”
Wat gaat HAK nog meer doen dit jaar, naast ‘bonen erbij’?
“Er staan nog een heleboel andere innovaties op de rol, waar ik in dit stadium helaas nog niet meer over kan zeggen. We zullen zeker doorgaan met onze ‘bonen erbij’ campagne met Herman op tv. Daarnaast plannen we ook een grote online mediacampagne en gaan we ‘bonen erbij’ displays plaatsen om consumenten te inspireren op diverse plekken in de winkel, waaronder het verseiland en het koelvak. Bijvoorbeeld: Salade? Bonen erbij! Verder blijven we met onze retailers in overleg om hen ervan te overtuigen dat het logisch is om groentenconserven vóóraan in de winkel bij de verse groente te positioneren, in plaats van over de winkel verspreid. In de beleving van de consument zijn groentesoorten namelijk gekoppeld aan een bepaalde verpakking: andijvie koop je vers, maar doperwten of bonen koop je altijd in pot of blik. Maar ze horen in het perspectief van de shopper wel bij elkaar en het zorgt voor 100% confrontatie op de winkelvloer. Deze overtuiging wordt inmiddels door steeds meer retailers nu ook gedeeld. Bij een aantal retailers waaronder een deel van de Albert Heijn winkels is dit al werkelijkheid of gaat dit in de nabije toekomst werkelijkheid worden.”
2016 is door de VN uitgeroepen als Jaar van de Boon. Sluit HAK daar nog bij aan?
“Zeker. We zijn één van de supporters van het categorie-initiatief ‘De Blije Boon’ met als doel de boon in Nederland te populariseren. Het klink een beetje als een bonenguerrilla, maar we weten zeker dat er nog ruimte is voor meer groei binnen de categorie. Door middel van sterke campagnes, innovatie én door een hechte samenwerking met influencers zoals foodbloggers en retailers willen we echt een structurele gedragsverandering creëren. We willen met bonen maximaal relevant worden op het bord van de consument.”
Heeft HAK nog plannen in het buitenland?
“We zien daar zeker kansen. In onze andere markten België en Duitsland worden peulvruchten ook nog maar mondjesmaat gegeten, terwijl het mediterrane dieet, waar peulvruchten onderdeel van uitmaken, er wel sterk in opkomst is. We gaan de komende jaren zeker een nog groter deel van onze omzet over de grens realiseren. Zeker ook met bonen”
