Een groot deel van het marketingbudget van bedrijven gaat vandaag de dag naar online marketing. Want niet alleen brengen potentiële klanten steeds meer tijd online door, ze zoeken ook actief online naar informatie. In de slipstream van deze ontwikkeling zijn er diverse technologieën ontwikkeld die de effectiviteit van online campagnes kunnen meten en verbeteren. Vijf vragen over ‘performance marketing’ aan Rebecca Fraederich, oprichtster en CEO van het Hamburgse online marketingbureau Peak Value.
Waarin verschilt performance marketing van traditionele marketing?
“Bij traditionele marketing is er sprake van een bepaalde doelstelling – bijvoorbeeld de omzet verhogen, of de naamsbekendheid vergroten. Maar of die doelstelling ook daadwerkelijk gerealiseerd wordt, is lastig tot niet te meten. Het ‘bereik’ van een campagne is bijvoorbeeld altijd een inschatting: het is niet exact vast te stellen hoeveel mensen een bepaalde advertentie hebben gezien, laat staan hoeveel mensen naar aanleiding daarvan tot aankoop zijn overgegaan. Bij online marketing is dat wél mogelijk: je kunt bijvoorbeeld meten hoe vaak een pagina is bezocht, hoe vaak een banner is aangeklikt en ook hoeveel mensen daarna daadwerkelijk iets besteld hebben. Vandaar dat we spreken over ‘performance marketing’: een verzameling technieken om een vooraf vastgestelde performance te realiseren door het verzamelen, analyseren en interpreteren van online data.”
Is dat niet iets dat elke onderneming tegenwoordig doet?
“Ik sprak over het verzamelen, analyseren en interpreteren van online data. De eerste stap, het verzamelen van data, is essentieel. Als je dat goed en volledig wil doen, moet je de juiste trackingtechnologie inzetten. Wij zien dat dit bij veel ondernemingen in tal van branches nog niet het geval is, omdat men deze technologieën nog niet altijd goed begrijpt. We zien zelfs hele grote ondernemingen met miljoenenomzetten die nalaten essentiële data te verzamelen, bijvoorbeeld over de wijze waarop klanten de website gebruiken. Het is voor ons als bureau een grote opgave om dat soort klanten mee te krijgen in ons denken, want zonder goede tracking ook geen performance marketing.
Maar ook op veel andere terreinen is nog veel winst te behalen. Zo kan een bedrijf zonder eigen webshop bijvoorbeeld geen gebruik maken van een van de klassieke performance marketing tools: de affiliate marketing. Bij dat model ontvang je commissie als klanten in jouw webshop doorklikken naar een andere webshop. Tot slot noem ik nog de zoekmachine-optimalisatie, ook wel SEO. Veel bedrijven onderschatten nog het belang van op het juiste moment naar boven komen in de organische zoekresultaten van Google. Daar wordt relatief weinig in geïnvesteerd, terwijl die investering zich gedurende zeer lange tijd blijft terugbetalen.”
