Het is dit jaar twintig jaar geleden dat Joe Pine zijn grensverleggende boek The Experience Economy publiceerde. Sindsdien zijn bedrijven en (retail)organisaties in toenemende mate op zoek naar wegen om klanten een optimale klantbeleving te bieden, om zo hun betrokkenheid bij het merk, product of dienst te vergroten. In die ‘omnichannel’-aanpak (dus zowel offline als online) spelen nieuwe technologieën als messaging, chatbots en AR een steeds belangrijkere rol.
Met een reactie van Davy Louwers, CEO van Fietsenwinkel.nl – een participatie van NPM Capital.
Vorig jaar startte e-bike specialist Fietsenwinkel.nl een eigen kanaal op YouTube, waarop het bedrijf zowel instructieve als onderhoudende video’s plaatst (‘We zijn niet gemaakt om stil te zitten’). Inmiddels volgen meer dan 2.000 abonnees het kanaal, wat heeft geleid tot aantoonbaar betere commerciële resultaten en een hogere merkbekendheid.
Fietsenwinkel.nl is een goed voorbeeld van hoe bedrijven en organisaties social media inzetten om een emotioneel hechtere band met (potentiële en bestaande) klanten op te bouwen. Waar de ouderwetse marketing (advertenties, commercials, banners, enz.) eenrichtingsverkeer was, is de moderne consumentencommunicatie veel meer interactief. Klanten kunnen immers direct reageren op een nieuwe video, beoordelingen achterlaten enzovoorts. En de volgende ontwikkeling staat alweer voor de deur, want volgens experts migreert consumentencommunicatie langzaam maar zeker van sociale netwerken naar messaging platforms als WhatsApp, Facebook Messenger, Apple iMessage, Snapchat, Slack en WeChat. Ofwel van doelgroep-communicatie naar communicatie één-op-één.
Om dat beheersbaar te houden is het gebruik van chatbots de afgelopen jaren in een stroomversnelling geraakt. Een chatbot is een computerprogramma, ontwikkeld om direct met consumenten te communiceren, dus in menselijke taal. Chatbots worden gevoed door een machine learning algoritme met natuurlijke taalverwerkingscapaciteiten, ofwel natural language processing (NLP). Die natuurlijke taalverwerking stelt de bots in staat om menselijke interactie na te bootsen. Daarbij leren ze zowel van de data die ze ‘gevoerd’ wordt, als van alle informatie die ze al ‘communicerend’ met echte mensen ontvangen.
Real-time engagement
Nog maar een paar jaar geleden kon je het overduidelijk merken als je met een chatbot te maken had. Maar de nieuwe generatie bots worden steeds geavanceerder, waardoor ze inmiddels (bijna) de klantervaring nabootsen die je in een gewone winkel zou hebben. Omdat ze zijn ontworpen om te simuleren hoe een mens als gesprekspartner reageert, kunnen ze klanten helpen producten en diensten te selecteren, vragen beantwoorden en klantenservice of aftersales service bieden. Voorbeelden van chatbots die we al dagelijks gebruiken zijn Microsoft’s Cortana, Apple’s Siri, Amazon’s Alexa en Google’s Assistant.
Volgens experts kunnen chatbots actieve klantgesprekken mogelijk maken en zorgen voor veel meer betrokken, real-time engagement. Een mooi voorbeeld van hoe goed deze next-generation digitale ervaringen werken is KalaniBot, een ‘branded bot’ gebaseerd op het populaire 16-jarige model Kalani Hilliker. De bot is gemaakt door het influencer marketing platform The Amplify, in samenwerking met chatbotontwikkelaar Automat en eind 2016 uitgebracht voor CoverGirl cosmetics. KalaniBot heeft inmiddels meer dan drie miljoen Instagramvolgers en ‘praat’ met fans over make-up, beantwoordt vragen en geeft informatie over speciale promotieacties. Voor CoverGirl zijn vooral de metrics die de bot levert waardevol, zoals engagement levels en hoeveelheid chatgesprekken die leiden tot aankopen. Naar verwachting zullen in de nabije toekomst chatbots in staat zijn om honderden verschillende soorten – intelligente – gesprekken te voeren die sterk op menselijke interactie lijken en de consument op heel nieuwe manieren aantrekken en vasthouden.
Betere merk- of klantbeleving
Een tweede, nog bredere ontwikkeling om consumenten te verleiden en een betere merk- of klantbeleving te bieden is de toepassing van Augmented Reality (AR). Met deze revolutionaire technologie kunnen klanten producten visualiseren en dus betere aankoopbeslissingen nemen. AR wordt momenteel toegepast in vijf domeinen: winkelnavigatie, productinformatie, productvisualisatie, virtueel proberen en immersieve marketing.
Ook al gaan veel klanten nog steeds het liefst naar fysieke winkels, veel mensen vinden het lastig om in grote warenhuizen of winkelcentra snel hun weg te vinden. De in Londen gevestigde startup Blippar ontwikkelde daarom een interactieve en op AR-gebaseerde navigatietool waardoor klanten in grote binnenruimtes hun weg kunnen vinden. Terwijl klanten door de winkel lopen, krijgen ze bovendien AR-afbeeldingen te zien met productrecensies en artikelen die te koop zijn.
De Amerikaanse retailer Walmart lanceerde in 2018 een op AR gebaseerde functie voor zijn bestaande smartphone-app. Zodra je je smartphone op de streepjescode van een product richt verschijnt er een afbeelding van het product met informatie als prijs, recensies en links naar gerelateerde producten. Deze functie, die beschikbaar is voor iPhone 6S en nieuwere modellen, maakt de winkelervaring efficiënter, interessanter en plezieriger, aldus Tim Sears, senior engineering manager van Walmart Labs.
Virtueel passen
AR is ook uitstekend geschikt om producten online alvast te bekijken in de eigen omgeving. Het Nederlandse e-commercebedrijf Coolblue bedacht een AR-oplossing waarmee klanten virtueel een tv in huis kunnen plaatsen om te zien of het gekozen formaat in het interieur of op een meubel past. Op die manier probeert het bedrijf het hoge percentage retourzendingen terug te dringen.
Ook de online (zonne)brillenwinkel Warby Parker experimenteert met AR: het ontwikkelde onlangs een nieuwe tool waarmee klanten via hun smartphones een bril kunnen selecteren en meteen kunnen zien hoe deze staat. Sportmerk Adidas koos voor een samenwerking met het social media-platform Snapchat: via de AR Lens-functie van Snapchat kunnen gebruikers de nieuwste hardloopschoenen uit de collectie alvast virtueel passen. Net als bij Coolblue is ook hier mede het uitgangspunt: als je een goed idee hebt van hoe je sneakers eruit zouden zien als je ze echt aanhad, is de kans kleiner dat je ze wilt retourneren.
Misschien wel de meest spectaculaire toepassing van AR is te vinden bij het Franse luxe modemerk Balmain. Het bedrijf zet de technologie in om klanten (de ‘Balmain Army’) zoveel mogelijk ‘onder te dompelen’ in de exclusieve wereld van Balmain. Met de AR-app kunnen klanten bijvoorbeeld modeshows en andere evenementen livestreamen en deelnemen aan een virtuele tour door de recent geopende flagshipstore in Parijs. Volgens Balmain-ontwerper Olivier Rousteing maakt de app deel uit van een grotere ambitie om de toegang tot high fashion te democratiseren en het meer inclusief te maken.
Scheidslijn vervaagt
Samenvattend kan worden gesteld dat nieuwe technologie de komende jaren meer en meer zal worden ingezet om de online en offline customer journey te verrijken met voor de individuele klant relevante ‘ervaringen’. Deels zal die technologie AI-driven zijn, waardoor de traditionele scheidslijn tussen offline en online klantervaring verder zal vervagen. Of zoals Suitsupply-CEO Fokke de Jong het verwoordt: “Online en offline zullen in de toekomst nog meer naar elkaar toegroeien, en technologie is daarin de belangrijkste driver.”
Davy Louwers, CEO van Fietsenwinkel.nl:
“We zetten YouTube heel gericht in, als aanvulling op de traditionele ‘above the line’ communicatie zoals tv-commercials. YouTube stelt ons namelijk in staat om meer ons verhaal te vertellen en onze doelgroep gerichter te benaderen. We hebben dat overigens ook echt getest en dan blijkt YouTube bij bepaalde doelgroepen beter te scoren dan de traditionele media, zowel in bereik als in brand awareness uplift.”
“Om in contact te komen met klanten zetten we in toenemende mate Whatsapp en Messenger in. Twee jaar geleden verliep 40% van het klantcontact nog telefonisch en 60% via e-mail. Inmiddels verloopt al meer dan 50% van alle communicatie via deze twee platforms. Appen is namelijk veel efficiënter communiceren dan bellen, omdat het veel directer is. De communicatie verloopt ook meer asynchrone, waardoor een callcentermedewerker twee of drie chats tegelijkertijd kan doen in plaats van met één klant aan de lijn te hangen. Veel klantcommunicatie laat zich ook prima automatiseren, iets waar we al volop aan werken. Denk bijvoorbeeld aan het wijzigen van een serviceafspraak in de winkel. Dat kan het systeem in 95% van de gevallen zelf herkennen, en de medewerker hoeft alleen maar te checken of het goed geïnterpreteerd is. Zo ja, dan handelt het systeem het verder zelf af. We hebben inmiddels goed in beeld waar klanten met ons over willen communiceren en ik verwacht dat op termijn steeds meer klantcontact door het systeem zal worden afgehandeld door middel van slimme chatbots.”
“Inzet van AR is voor fietsen heel relevant, omdat er heel veel verschillende configuraties mogelijk zijn. Maten, kleuren, wielen, accessoires, noem maar op. We werken nu met een externe partij aan een AR-tool waarmee de klant elke denkbare configuratie op het scherm zichtbaar kan maken.”
“In contact blijven met de klant is voor Fietsenwinkel.nl heel belangrijk. Fietsen – en zeker e-bikes - zijn namelijk een erg onderhoudsgevoelig product. We verkopen dan ook niet één keer een fiets, maar ook nog vele jaren service rondom die fiets. Vandaar dat in dialoog zijn met de klant de nieuwe standaard is binnen ons bedrijf.”
Lees ook ‘AI wordt het nieuwe normaal’
