Onlangs vond de eerste masterclass Duurzame marketing plaats aan Nyenrode Business Universiteit. Volgens docenten André Nijhof en Bart Brüggenwirth worstelen veel bedrijven nog met het ontwikkelen van een visie op duurzaam ondernemen – en vooral met het integreren van die visie in hun strategie en positionering. ‘Het is voor veel bedrijven een uitdaging om te ontdekken met welke maatschappelijke thema’s ze echt het verschil willen maken.’
Lange tijd werd er van ondernemingen niet meer gevraagd dan dat zij een goede werkgever waren, belasting betaalden en producten of diensten op de markt zetten waarmee mensen geholpen waren. Maar de laatste jaren is daarin verandering gekomen. Een snelgroeiende groep consumenten verwacht van organisaties namelijk ook dat ze al het bovenstaande op z’n minst doen zonder de planeet en/of het klimaat schade te berokkenen, maar liever nog terwijl ze maatschappelijke meerwaarde creëren – ‘business for good’.
In het bedrijfsleven wordt deze extra uitdaging veelal vertaald in het hebben van een ‘purpose’, een boven de normale financiële winstgevendheid uitstijgende bestaansreden. In zijn boek ‘Sterke merken, betere wereld’ beschrijft Brüggenwirth diverse praktijkcases van bedrijven die dit succesvol doen. Zo besloot het Zweedse Ikea om alleen nog maar ledlampen te verkopen, lang voordat gloeilampen niet meer verkocht mochten worden. Ook zette het bedrijf zwaar in op circulariteit, onder andere door het ontwikkelen van nieuwe proposities zoals lease, reparatiediensten en gerecyclede producten. Maar ook het Amerikaanse Interface, producent van tapijttegels, is een voorbeeld van een bedrijf dat zijn marktleiderschap juist dankt aan een strategie waarin duurzaamheid de belangrijkste focus is. Brüggenwirth: ‘Interface neemt zelfs geen genoegen meer met een neutrale footprint. Hun uiteindelijke doel is om tapijttegels te produceren met een positieve footprint.’
Geen marketingtruc
Volgens Nijhoff vinden veel bedrijven het lastig om grip te krijgen op het containerbegrip duurzaamheid. ‘Het is voor veel bedrijven een uitdaging om te ontdekken met welke maatschappelijke thema’s ze echt het verschil willen maken. Op welke thema’s wil je excelleren en hoe neem je klanten daarin mee?’, verwoordt hij dit dilemma. ‘Wij zeggen: begin met het kiezen van een aantal speerpunten waarmee je impact kunt maken. Voor een foodbedrijf dat zijn grondstoffen uit ontwikkelingslanden haalt, kan dat bijvoorbeeld een leefbaar loon voor de boeren zijn, of het uitbannen van slechte werkomstandigheden – denk aan Tony Chocolonely. Voor een producent van wasmachines is dat misschien eerder CO2-neutrale productie of circulariteit.’
Hoewel focussen op duurzaamheid zeker mogelijkheden biedt voor bedrijven om zich te onderscheiden en nieuwe producten te ontwikkelen, benadrukt Brüggenwirth dat dat alleen onvoldoende is. Want consumenten prikken er snel doorheen als duurzaam ondernemen vooral commercieel gemotiveerd is en geen intrinsieke drive. Hij zegt: ‘Veel organisaties zijn bezig met purpose-marketing. Het gevaar daarvan is dat het maatschappelijke doel gebruikt wordt als middel om je marketingdoelstellingen te halen. Dat komt niet geloofwaardig over. De purpose moet vanuit de identiteit en overtuigingen van het bedrijf komen en goed verankerd zijn in de strategie en organisatie. Daar begint het mee. Dan hebben consumenten het gevoel dat het bij het bedrijf past. En dan kun je het in je marketing gebruiken, zonder dat het een marketingtruc lijkt.’
Eerlijk verhaal
Dat laatste wordt bevestigd door merkstrateeg Hans de Koning, die al ruim 15 jaar betrokken is bij CSR en MVO-initiatieven van middelgrote en grote ondernemingen. Hij zegt: ‘Het draait bij verduurzaming echt om het doen van dingen die bij je passen als bedrijf of als merk. Als dat klopt, dan snappen mensen dat en vinden ze het logisch dat jij iets claimt. Als je er een of andere purpose met de haren bijsleept omdat het nu eenmaal ‘in’ is of omdat je denkt dat je klanten dat van je verwachten, dan loop je het risico dat het averechts uitpakt.’
De Koning noemt het televisiespotje dat Pepsi in 2017 lanceerde, een schoolvoorbeeld van een ‘gelegenheidspurpose’. ‘In dat filmpje geeft topmodel Kendall Jenner bij een protestmars een blikje Pepsi aan een politieagent, waarna alle problemen opgelost zijn. Politie blij, demonstranten blij – cola als wondermiddel tegen sociale ongelijkheid. Dat heeft wereldwijde hoon opgeroepen’, aldus De Koning.
Toch is De Koning wel positief. ‘In de tijd dat ik voor CSR Europe en de Nederlandse tak ‘Samenleving en Bedrijf’ – het huidige MVO Nederland – werkte, was men toch vooral defensief met dit soort thema’s bezig. Want de EU vond het belangrijk en sprak het bedrijfsleven erop aan. Inmiddels zie je dat nieuwe generaties echt met de voeten kiezen, en ook steeds vaker oudere generaties daarin meekrijgen. Ze kopen bewust bij bedrijven met een eerlijk verhaal, en willen niet langer werken bij ondernemingen die hun maatschappelijke verantwoordelijkheid niet nemen. Shell zie je wat dat betreft nu een inhaalslag maken, want die hebben hun aantrekkelijkheid als werkgever de laatste jaren echt zien kelderen. Door vast te houden aan fossiel heeft ook het merk wat krasjes opgelopen. Nu ze meer aan het inzetten zijn op duurzame energie en de rol van ‘change agent’ kan dat weer veranderen. Maar voordat de gemiddelde consument Shell associeert met ‘koploper in duurzame energie’ moet er nog wel wat water door de Rijn vloeien.’
Lees ook: ‘Business for good, de nieuwe ondernemer kijkt verder dan zijn eigen portemonnee’